Si hay algo que siempre ha sido un tema de suma importancia dentro de cualquier estrategia de marketing, es el diseño e implementación de un buen Plan de Medios, que logré hacer llegar a los clientes o posibles consumidores de una organización, el mensaje sobre su producto o servicio
de forma eficiente y eficaz.
Como Asesor de Marketing, en varias ocasiones me he encontrado (más en estos tiempos) con varios emprendedores, dueños o jefes de empresas, que se encuentran complicados o un poco “perdidos” al momento de diseñar su estrategia comunicacional, en especial cuando se trata de armar el Plan de Medios para conseguir sus objetivos comunicacionales.
Es muy fácil, por desconocimiento, el utilizar de forma errónea aquellos medios de comunicación que “todo el mundo” está utilizando o dejarse llevar por sus propios gustos al momento de seleccionar algunos.
Por lo que, en este artículo pretendo poder ayudarte con la información necesaria, para que desarrolles el Plan de Medios, que mejor se ajuste a la realidad que te toca vivir en lo que se refiere a el rubro, modelo de negocio, presupuesto y ubicación de tu emprendimiento o proyecto.
El contenido que encontrarás en este documento es el siguiente:
- Lo primero que debes tener claro antes de realizar tu Plan de Medios.
- Los Medios de Comunicación.
- Recomendaciones para diseñar tu Plan de Medios
Lo primero que debes tener claro
Antes de trabajar en tu estrategia comunicacional y los medios que utilizaras, debes tener a lo menos dos temas muy claros:
El Producto o Servicio
Debes definir las principales cualidades, beneficios o ventajas diferenciadoras, que tiene tu producto o servicio frente a los potenciales clientes y tu competencia.
Los Clientes
Teniendo claras las cualidades y características de tu producto o servicio, tendrás la información para definir quienes son los potenciales consumidores o clientes de este, utilizando los siguientes parámetros:
- Sexo.
- Edad.
- Ubicación.
- Nivel Socio Económico
- Nivel Socio Cultural
- Intereses (hobbies, pasatiempos, etc.).
Te invito a revisar mi artículo sobre “El Cliente”, donde encontrarás más detalles sobre estos parámetros.
En resumen, lo que deberías conseguir es, la mejor “Ficha Técnica” de tus potenciales clientes o publico objetivo, a través del cruce de la información que te generen estos parámetros.
Los Medios de Comunicación
En la actualidad contamos con muchos y variados tipos de medios de comunicación a nuestra disposición, que desde mi punto de visto y experiencia los podemos agrupar en los siguientes grupos:
Medios Tradicionales
Son todos aquellos, que han sido considerados por lo menos en los últimos 30 años en la mayoría de las estrategias de marketing (independiente de su auge o caída en los últimos tiempos).
Diario y Revistas
Son aquellos medios de comunicación masivos que nos han acompañado por varias décadas, que sus soportes son el papel físico y digital en los últimos años. Siendo este último la posibilidad de revisar en dispositivos digitales el mismo ejemplar del papel físico.
Los diarios, se pueden agrupar según su contenido o manera de abordar las noticias principalmente:
Están aquellos que son considerados formales o de referencia, que se reconocen por abordar temas de política, economía e internacionales, incluyendo importantes investigaciones periodísticas. Sus lectores son por lo general personas mayores de 45 o 50 años, de los niveles socioeconómicos y culturales medios y altos.
Y también están los diarios conocidos como populares donde se destacan o diferencias por abordar temas de la contingencia diaria y local, dándole importancia a la crónica roja o amarilla. Son diarios más masivos que los formales o referenciales, siendo sus lectores personas mayores de 25 años y de los niveles socioeconómicos y culturales medios y bajos.
En el caso de las Revistas, estas también existen en sus versiones de papel (que últimamente han ido desapareciendo rápidamente) y digital (que es la forma normal en la actualidad de encontrarlas).
En este rubro existen revistas para cada tipo de publico, ya que se diferencian según la temática que abordan, pudiendo ser de moda, farándula, ciencia, tecnología, salud, comida, viajes, juegos digitales, entre muchos temas más (donde hay un tema que interese a un grupo de personas en especifico, siempre habrá una revista que lo aborde).
Lo normal en estos dos tipos de medios de comunicación es que, se contrate la publicación un aviso, un publirreportaje o un inserto, que circulará un día o edición específica en sus versiones de papel físico y papel digital.
Televisión
Es uno de los medios de comunicación, que durante varias décadas fue el más importante y masivo, que el los últimos años ha debido ir modificando sus formatos, para poder adaptarse a los nuevos tiempos tecnológicos y a la competencia.
Este rubro los podemos dividir en dos grupos.
El primero son los canales de televisión abierta de cobertura nacional, regional o local, que su señal puede ser vista por cualquier televisor con antena y también vía señal online.
Su público puede variar desde niños (cuando se trata de programas infantiles), para luego pasar a personas mayores de 35 o 40 años. Son bastante transversales cuando se trata de segmentos socio económico y cultural dependiendo del programa que transmitan.
El segundo grupo son aquellos canales pagados o llamados de “cable” o vía satélite, que su forma de ser vistos es a través de un codificador conectado al aparato televisivo, haciendo que la manera en los vemos, sea igual a los canales aéreos.
Pero en este caso se diferencian de los aéreos principalmente, por entregar contenidos específicos, tales como canales de deportes, películas, infantiles, etc.
En estos dos tipos de medios de comunicación lo que se contrata normalmente es publicidad vía spots (pasadas o auspicios) para ser transmitidos durante un periodo y horarios específicos según el segmento del publico objetivo al que quieres llegar.
Radios
Es junto a los diarios uno de los medios de comunicación más antiguos y que hasta estos días se mantiene totalmente vigente y en algunos casos con más fuerza que antes.
Aquí tenemos las radios que trasmiten su señal vía aérea (tradicional) y online (en los últimos años).
Siendo un medio muy masivo, que puede llegar a muchos lugares a nivel mundial, nacional, regional y local, abarcando a distintos grupos de interés según el tipo de contenido que transmitan (noticias, deportes, música, misceláneo, etc.)
Lo normal es contratar pasadas de frases radiales en horarios y con una frecuencia determinada, como también auspiciar bloques específicos.
Vía Pública
Este es un medio de comunicación, que ha existido hace ya varias décadas y que en los últimos años se ha modernizado vía la aplicación de la tecnología LED, que permite mayor visibilidad de la publicidad y más cantidad de pasadas por día en un mismo soporte o letrero.
Normalmente los encontramos en aquellos lugares con gran afluencia de público en vehículos (carreteras, esquinas de calles principales, etc.), como también en paseos peatonales donde circula bastante gente diariamente.
En este medio lo normal, en el caso de las pantallas LED, es contratar una cantidad de pasadas diarias de un video o gráfica diaria por un tiempo específico. Y para aquellos letreros NO LED, se contrata la instalación de una gráfica en un letrero o varios por un tiempo específico.
Cine
Una sala de cine sigue siendo uno de los mejores ambientes para emitir avisos publicitarios, ya que el público está en un ambiente sin distracciones enfrentado a una gran pantalla y audio potente, que permite que la recepción del mensaje sea bastante eficaz.
Además se puede seleccionar el tipo de público al que se puede llegar vía la selección del tipo de película donde se quiera emitir los spots.
Lamentablemente por temas de la pandemia COVID-19, este medio en los últimos meses e ha visto muy complicado en su funcionamiento, por lo que se debe tener en cuenta como un interesante medio de comunicación, pero una vez que se vuelvan a activar.
Presenciales
Estos medios de comunicación, son aquellos donde se puede realizar una interacción directa con los potenciales clientes o consumidores, vía la participación con stands o módulos de exhibición en ferias, exposiciones, eventos de marcas, seminarios (como auspiciador), actividades deportivas o culturales, entre otras.
Desde mi punto de vista y experiencia, es uno de los medios que mejor resultado puede dar cuando se trata de mostrar directamente un producto o servicio, ya que los clientes pueden verlo en persona, recibir las respuestas a sus consultas de forma directa y para ti o tu organización, poder lucirse frente a tus potenciales consumidores, potenciando tu marca.
Lamentablemente, por motivos de las distintas restricciones que hemos y estamos viviendo por la pandemia del COVIB-19, este tipo de acciones están bastante o casi totalmente prohibidas. Pero es un medio a tener en consideración siempre dependiendo de como vayan avanzando reactivación donde te encuentres.
Medios Digitales
Son aquellos medios de comunicación que utilizan como instrumento de transmisión el mundo dig
ital o internet.
En los últimos años el aumento y cobertura de estos medios han transformado la forma en que, tenemos como seres humanos de comunicarnos y de acceder a distintos temas de nuestro interés, llevando a gran parte de los medios tradicionales de comunicación a incorporarse a este mundo digital de diversas maneras, como también han surgido nuevos medios exclusivos de esta era digital,
como veras a continuación:
E-Mail o Correo Electrónico
Según mi experiencia laboral este sería el primer medio de comunicación digital utilizado con fines comerciales o publicitarios de forma masiva y selectiva. Llegando a ser utilizado indiscriminadamente por todo tipo de organizaciones.
En la actualidad sigue siendo un medio ideal para hacer llegar de manera personalizada (idealmente) información, promociones, datos técnicos, entre otros a los clientes de tu producto, servicio o emprendimiento. Como también para campañas masivas.
Diarios y Revistas
Con la llegada del mundo digital y la importancia que ha adquirido en los últimos años, varios de los diarios y revistas tradicionales han debido incorporarse a este mundo a través de la creación de sitios web, donde no solo donde publican la versión digital de sus edición papel, si no que, entregan incorporan noticias actualizadas constantemente y contenido variado, con distintos tipos de profundidad y material gráfico de apoyo. Logrando con esto crear una vivencia a su público o lectores, que es más que solo el encontrar noticias.
Esto también le ha sucedido a la mayoría de las revistas, que se han volcado al mundo del internet, donde siguen entregando sus contenidos específicos a una mayor cantidad de lectores y con la posibilidad de incorporar más contenido en distintitos formatos.
Ahora, también existen diarios y revistas 100% digitales, que no vienen desde los medios tradicionales. Por lo general cumplen la misma función comunicacional que los tradicionales ya mencionados, pero también se pueden reconocer, por ser más nicho, ya que pueden abarcar temas de áreas de la sociedad más específicos.
Los tipos de productos que se pueden contratar en los sitios web de estos medios, son banners de distintos tamaños, pop up, suscripciones de secciones, entre otros más.
Televisión
Al igual que los diarios y revistas tradicionales, los canales de televisión aéreos (principalmente) se han visto obligados a incorporase a este mundo digital, creando sitios web, donde su publico puede acceder a ver detalles de su programación y en algunos casos, además de ver la señal en vivo, pueden ver programas ya emitidos o exclusivos previo pago para verlos (en algunos casos).
Ahora, aquellos canales o cadenas televisivas que son vistos vía cable o satélite (o conocidas como televisión pagada), han dado un paso mayor en los últimos años, creando aplicaciones o sitios donde cada uno de sus clientes, además de revisar la cartelera de programas, puede tener acceso a distintos programas de manera individual, cuando y las veces que lo quieran ver. Haciendo aun más personalizada la experiencia de sus clientes.
Además de los canales o cadenas de televisión tradicionales que se han incorporado al mundo digital, también están aquellos canales o redes televisivas nacidas en este mundo, que pueden ir desde un único canal trasmitido online, pudiendo ser visto gratuitamente (el contenido puede ser variado o específico), hasta aquellos sitios de películas, series y documentales, que previa suscripción se puede acceder a sus contenidos desde cualquier dispositivo móvil, cuando se quiera y ver lo que se desee sin restricciones de ningún tipo.
Los productos que se pueden contratar en esto medios, son banners, pop ups en los sitios web de estos, publicidad entre o durante algunos programas, principalmente.
Lamentablemente en aquellos canales, cuyo negocio se centra en la suscripción es casi imposible poder contratar publicidad en estos tiempos.
Radios
Con este tipo de medios de comunicación, sucede algo similar a los mencionados en los puntos anteriores, ya que la mayoría de las radios aéreas, han debido incorporarse al internet creando sitios web donde se puede acceder a la señal online de cada una, noticias actualizadas constantemente e información específica.
Pero también existen aquellas radios que están y son 100% digitales o vía internet, que no tienen señal aérea. Lo normal en estos casos, es que estas radios sean de origen local y en algunos casos de nicho.
Al igual que los otros medios digitales que he revisado en este artículo, los productos que se pueden contratar son pasadas de frases radiales en las transmisiones de cada radio, auspicios de programas, menciones especiales, junto con los productos en los sitios web de estas radios (banners, etc.).
Redes o Plataformas Sociales
Bueno he llegado a los medios de comunicación nacidos en este mundo digital, que en los últimos años y más aun en este año 2020 son los que más han crecido a nivel mundial.
Son aquellas plataformas o redes digitales conocidas cono “Sociales”, ya que son aplicaciones utilizadas o diseñadas inicialmente para conectar a personas entre sí independiente de done se encuentren, a través de cualquier dispositivo móvil con acceso a internet.
En este caso no tengo problema en mencionar a las principales, ya que son transnacionales y utilizadas o conocidas por gran parte de nosotros (a lo menos una): Tenemos a YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, WhatsApp, Messenger, TikTok, entre varias más.
La cobertura que tienen es mundial y en constante crecimiento. Pudiendo ser utilizada por personas de distintas edades, sexos, gustos, conocimientos, intereses, ubicación, nivel económico, etc.
Gracias a la gran información que recaudan a cada segundo de cada uno de los usuarios de estas aplicaciones, pueden segregar al público objetivo al que deseas enviar un mensaje de manera muy precisa, bajo los parámetros que obtengas del análisis de tus clientes.
Puedes utilizar estos medios para contratar publicidad directamente (como banners, videos, etc.) o creando tus propios sitios dentro de cada red, para entregar información más completa de tu producto servicio.
No me voy alargar con estos Medios, ya que debería dedicarle un artículo completo y hay especialistas en este mundo de las Redes Sociales, que pueden entregarte mayor información técnica.
Recomendaciones para diseñar tu Plan de Medios
Ahora, que te he descrito los distintos tipos de Medios de Comunicación, que desde mi experiencia son los más útiles o accesibles, para utilizar en un Plan de Medios, te indicaré algunas cosas a tener presente y ejemplos, para el diseño de uno:
Para considerar o tener en cuenta
Primero:
Si ya tienes un emprendimiento o negó en marcha (independiente de los años) o estás en proceso de desarrollo de un proyecto, te recomiendo considerar (si es que ya no lo has realizado) tener un sitio web, que de forma clara y sencilla (para partir) sea como la vitrina de negocio u organización.
Donde quienes ingresen puedan ver claramente de ¿qué se trata?, quienes lo componen, los productos o servicios que ofrecen, datos de contacto y ubicación, dentro de otra información, que creas importante dar a conocer.
Segundo:
Las personas sobre los 45 o 50 años de edad, tienden acceder a los medios de comunicaciones tradicionales, tales como los diarios, revistas y canales de tv abierta o por cable, para informarse sobre noticias actualidad y entretención.
Además el uso de las redes sociales está enfocado en mantener contacto con sus familiares y personas cercanas. Y se reduce a unas dos aplicaciones como máximo.
Tienden a darle mucha importancia a aquellos medios con trayectoria y que son conocidos por ellos desde ya varios años. Siendo en algunos casos suscriptores de alguno de estos.
Tercero:
También dependiendo de la ubicación de tus consumidores dependerán los medios que más utilizan. Por ejemplo, si son personas que viven en zonas rurales (con poco acceso a internet), con seguridad uno de los principales medios debería ser la radio y la televisión abierta, independiente de la edad, sexo y nivel socio económico y cultural.
Pero si viven en sectores con acceso a internet, esto cambia radicalmente, ya que como ya debes haber visto y vivido, la edad, sexo, nivel socio cultural (principalmente) e intereses definirán los medios que cada uno de los grupos de potenciales clientes utiliza para informarse y comunicarse.
Cuarto:
El mundo de las Redes o Plataformas Sociales, dependiendo de la antigüedad de esta y perfil de contenidos, son utilizadas por personas partiendo desde los 14 años hasta los 45 o 50 años edad. Siendo muy fuertes en el segmento de jóvenes profesionales.
Quinto:
Es importante, tener claro ¿Quién es la persona que comprará tu producto o servicio?, ya que es normal, que varios productos o servicios sean para menores de edad o jóvenes con nulo o bajo poder adquisitivo, que deben influenciar sobre sus padres o tutores, para que se los compren o contraten.
Como también, tener presente, que pueden haber productos pensados para cierta edad, pero que también pueden ser muy atractivos para clientes mayores o menores al grupo etario definido inicialmente.
Sexto:
Tienes que tener presente, que la publicidad que contratas en aquellos medios escritos, como diarios y revistas puede ser de corta duración en comparación con la inversión realizada, pero te permitirá llegar a un publico bastante específico (por intereses, edad y nivel socio cultural y económico).
Ahora también, como estos medios tienen en su mayoría, versiones digitales de sus ediciones en papel, te permitirá llegar a más potenciales clientes y permaneceré un poco más en el tiempo.
Séptimo:
Las radios son un medio muy potente, pero debes pensar, que la publicidad que contrates debe ser por lo menos por unos tres meses, ya que por mi experiencia, es una plataforma muy buena para mantener o introducir marcas, productos o servicios y que es por el concepto de repetición, que logra llegar al cliente.
Octavo:
Siempre, es bueno contratar auspicios de programas o secciones en los medios en que puedas realizarlo, ya que así podrás llegar un público específico, que se asocia al tema y conceptos o valores del programa o sección.
Noveno:
Otro tema que me ha tocado ver, es que, en algunas ocasiones, no se tiene presente el analizar o considerar a aquellos medios de comunicación locales por sobre las nacionales o internacionales.
Estos medios con normalidad son muy importantes para la ciudadanía o publico de un área específica (región, ciudad, comuna, etc.). Que, por no contar con estudios de mediciones, son pasados por alto, privándote de tener plataformas que te permitirán hacer llegar tu mensaje al consumidor que has definido, de forma más directa, confiable y con seguridad, a menor costo, que si lo hicieras por medios nacionales.
Décimo:
Es muy importante, que debas tener presente, que si, al realizar publicidad en el mundo de las Redes o Plataformas Sociales, quizás que comparativa con los otros medios, puede ser más económico en lo que se refiere a los montos a invertir por contacto en publicaciones o acciones publicitarias, pero demanda una gran cantidad de hora hombre.
Debido a que como en este mundo, las publicaciones son vistas muy rápidamente por los usuarios, quienes además reciben una gran cantidad de este tipo de información (casi por minuto), debes mantener un flujo alto de publicaciones en distintas plataformas diariamente y con contenido o gráfica diferente (que te destaque), lo que demanda contar con el apoyo constante de especialistas en estas plataformas.
Ejemplos de Planes de Medios
Como ya te he descritos los Medios de Comunicación y te he dado algunos tips o recomendaciones a tener presente, pasaré a darte algunos ejemplos de lo que yo realizaría como plan de medios en tres distintos tipos de negocios:
Producto artesanal o de pequeña producción
Si eres un emprendedor, que fabrica y vende un producto de manera artesanal (tales como mermeladas, joyas, delantales para cocinar, decorativos, etc.), con seguridad, deseas llegar a mostrar de forma directa tu producto a tus potenciales clientes, para lo cual yo realizaría lo siguiente:
Participar en ferias o exposiciones en centros comerciales o actividades que reúnan mucho público, de manera de llagar a una gran cantidad de potenciales clientes de manera directa con tu producto servicio.
Ahora, sé muy bien, que en los tiempos que estamos viviendo, es complicado conseguir este tipo de actividades. Por lo que lo debes mantener en espera, hasta que se den las oportunidades.
También utilizaría las redes sociales, en especial Facebook, Instagram y YouTube para mostrar imágenes del producto y videos (esto es muy potente como marca) del producto o servicio. Conectando estas redes con mí sitio web o catálogo de productos.
Evaluaría la posibilidad de asociarme con otros emprendedores de mi entorno comercial, para en conjunto contratar publicaciones en diarios o revistas, que sean leídas por la mayor cantidad de potenciales clientes.
Este tipo de publicaciones podrían ser, a través de dividir la o las páginas que utilizarán, en espacios iguales para cada uno que participará, donde mostrarían cada uno su producto o servicio (con esto bajan los costos).
Vería la factibilidad de realizar una Feria Virtual en asociación con otros proyectos y emprendimientos, buscando el apoyo de organizaciones o instituciones pro-pymes, para su difusión y ´posible apoyo en la producción.
Empresa o negocio con varios años funcionado exitosamente
En este caso, con seguridad y por el avance del mundo digital y ahora por las restricciones derivadas de la pandemia mundial, quizás te has visto obligado a cambiar la forma de atender a tus clientes, por lo que yo en tu caso realizaría:
Mantener un contacto frecuente con la mayoría de mis clientes, vía correo electrónico, chat y teléfono. Con el fin de saber de sus necesidades y adelantarme con respecto a sus compras (si mie rubro es de compras frecuentes).
Utilizar las redes sociales, para compartir información general o específica de temas relacionados con mis productos y rubro, que pudieran ser de interés para mis clientes y también llamar la atención de nuevos consumidores.
Siempre es bien visto por los clientes, que están comprometidos con tu producto o marca, que esta se escuche o vea en algún medio de comunicación importante para ellos.
Por lo que no sería malo el participar como auspiciador en algún programa de radio local o nacional. Como también en alguna revista especializada o programa de televisión (tradicional o digital cualquiera de esto medios).
Rubro Turismo
Debido a la pandemia mundial que estamos viviendo se ha visto afectado fuertemente a todos los actores del rubro o mundo del turismo, tales como, el transporte terrestre, aéreo y marítimo, hospedajes de todo tipo y tamaño, alimentación, agencias de viajes y turismo, parques de entretención y reservas de la naturaleza, entre otros más.
Si tu caso es este y todavía no has podido activarte o estás en proceso de eso, te recomiendo realizar lo siguiente:
Si cuentas con los datos de contacto (correos y/o WhatsApp) de tus clientes constantes, utiliza estos medios para enviarles mensajes de saludos, avisándoles que ya estarán o ya están funcionando y si es posible, ofreciéndoles alguna promoción exclusiva que hayas desarrollado para ellos.
Utiliza las Redes y Plataformas Sociales, para compartir imágenes, información y promociones relacionadas con tu área específica en el mundo del turismo.
Debes saber, que dependiendo del grupo etario y socio cultural de tus actuales y potenciales clientes, los medios de comunicación que debes utilizar, no necesariamente debe ser digitales, también pueden ser los tradicionales, tales como diarios, revistas, radios y televisión.
Si tu caso se ajusta a lo indicado en el punto anterior, te recomiendo evaluar la publicación de avisos o publirreportajes en diarios o revistas que sean leídos por tu público objetivo.
Podrías asociarte con otros negocios de tu zona, para bajar los costos y realizar una gran publicación en conjunto.
El utilizar publicidad radial, también es una muy buena idea, para tener presente. Usando aquellas radios que sean escuchas en las ciudades o localidades desde donde vienen tus principales clientes.
Resumen
Como te podrás haber dado cuenta, tanto leyendo este artículo, como por experiencia personal, un plan de medio será efectivo, si logras hacer llegar con el mensaje de tu producto o servicio a tus actuales y futuros clientes de manera eficiente y eficaz.
Cada plan dependerá de tu producto, servicio o marca, junto con la identificación del perfil de tus clientes, para poder definir aquellos medios de comunicación, que utilizan para informarse, recrearse, estudiar o simplemente distraerse.
Es muy importante utilizar un mix de medios entre los tradicionales (incluidas sus versiones digitales) y los del mundo digital, invirtiendo más en aquellos que podrían hacerle llegar tu mensaje a estos clientes de la mejor manera.
Recuerda, que al planificar una estrategia de marketing debes pensarla en un periodo de a lo menos 3 a 6 meses, ya que es el periodo mínimo donde puedes empezar a recibir los resultados buscados, partiendo por el posicionamiento de tu marca, que es por donde debes partir antes que nada.
Finalmente, tengo muy claro, que lo expuesto en este documento, no es todo lo que podrás encontrar sobre Medios de Comunicación y Planes de Medios, pero si es un detallado esfuerzo de traspasarte lo que he aprendido y realizado durante mis más de 30 años de experiencia laboral en el mundo del marketing, comunicaciones y comercial, para que te pueda servir como base para realizar tu propio plan.
Espero, que toda la información y recomendaciones, que te he entregado en este documento, haya sido de tu utilidad y te dejo invitado a visitar me sitio web “asesorenmarketing.com”, donde podrás encontrar más artículos, saber quien soy y contactarme, para cualquier consulta que quieras hacerme o saber en qué te podría apoyar.
Eduardo Stevens B.